“Успешният маркетинг все повече е човекознание, все повече във фокуса е потребителят като човек, а не човекът като потребител”, заяви социологът Живко Георгиев. Той бе бе сред лекторите на форума brand new marketing. Новите потребители. Новото съдържание. Новите мрежи, организиран от сп. “Мениджър”. Във форума, който се състоя в ресторант “Космос” в София, участваха маркетолози, ПР специалисти, рекламисти и комуникационни мениджъри в големи компании. Модератор бе Любомир Аламанов, собственик на SiteMedia Consultansy.
“Пространството умря. Днес връстниците в различни страни по света са по-близки, отколкото хора с разлика от пет години, живеещи в един блок. Домакинствата стават все по-маломерни, което е критично за стоките със семеен цикъл на потребление”, обобщи Георгиев. Според него през последните години акцентът се е пренесъл от производство на стоки и услуги към производство на марки, а потреблението се е модифицирало от потребление на продукти в интерпретация на знаци и символи. “Потребителите с по-добра покупателна сила изразходват все по-голяма част от бюджета си не за задоволяване на своите първични потребности, а за възпроизводство на своята идентичност”, обясни социологът. Марките днес са се превърнали в основни играчи в икономиката на знака, а моловете – в религиозните храмове на потребителското общество. Георгиев обяви, че днес най-богатите 10% от домакинствата имат 38% от покупателната сила, а най-богатите 30% – 67% от нея.
Георгиев очерта новите потребители или поколението Y като високообразовани, на възраст между 25-35 г., представители на градската средна класа. Най-често те са с креативни професии, работят в корпорации, в аутсорс индустрията или пък са млади предприемачи. Те са индивидуалисти, преживяват себе си като граждани на света, кариерно ориентирани са и имат амбициозни жизнени стратегии и висока самооценка. Ориентирани са към постижения, инвестират в самоизграждането си. Социализирани са след 1990 г. в средата на модерните технологии и Интернет. Имат претенцията да са новият елит на страната и да бъдат контрапункт на властващия политически и икономически елит. “Всъщност основното политическо напрежение в страната днес е между поколението Y и управляващия елит”, подчерта Живко Георгиев.
Новите потребители търсят в продукта преживяване, начин на самодоказване, израз на социална идентичност и индивидуализация. Те са силно чувствителни към фактора марка. Често в стила им на живот доминират моди като здравословен начин на живот, еко култура, антиконсуматорство. Склонни са да експериментират с марки и не гарантират лоялност към определени брандове. “Ако искаш да ги спечелиш, търси ги не там, където са в момента, а там, където искат и каквито желаят да бъдат. Изследвай житейските им планове”, препоръча социологът.
Радослав Бимбалов от The Smarts потвърди, че появата на новите потребители е предизвикала навлизане на нови правила в маркетинга. Според него основните са 6: да надвиеш бюджета – с малък бюджет да осъществиш силна идея, иди по-близо до потребителя – потребителя трябва да участва в комуникацията, сега или никога – печели този, който улови момента, остави ги да си играят – кампаниите трябва да са интерактивни, намери нови приятели – разшири кръга на възможни потребители. “Но както и да се променят правилата, винаги номер едно ще бъде: “Трябва да имаш добра идея”, обобщи г–н Бимбалов. Режисьорът Петко Спасов от „Пуш Пул”, снимал някои от най-запомнящите се реклами в последно време, даде брилянтни примери за успешни, умни и интерактивни рекламни кампании по света и у нас. Той призова маркетолозите и рекламистите да бъдат по-искрени, по-честни и по-автентични и да не си губят времето, защото време няма.
На форума бяха дадени примери за успешни рекламни кампании, реализирани на българския пазар – “Загорка Ретро”, Shedd и каузата на OLX “За да те има”. Запомнящата се кампания на “Загорка Ретро” дава неочаквано добри резултати. Обикновено в “Heineken” очакваме след лансиране на нов продукт, той да заеме 1% от пазара. За първата година след лансирането на “Загорка Ретро”, продуктът има вече 4% като обем и 6% като стойност от българския пазар на бира”, съобщи Николай Тинков, старши бранд мениджър в “Загорка”.
“Шопингът днес е нещо много повече от задоволяване на потребността да се облечеш. Шопингът е забавление, шопингът е антистрес, лайфстайл. И ние заложихме на тази тенденция при създаването на Shedd, чиято аудитория е жени, които имат отношение към модата. Приложението пожъна неочакван успех – вече има 60 000 сваляния”, сподели Спас Сливков, CEO на OLX & Shedd за България. Той съобщи, че 57% от хората, които ползват OLX, го правят чрез мобилните си устройства. “Преди година само 2% от приходите ни бяха от мобилна реклама. Днес са 8%”, съобщи Сливков. Кампанията за подкрепа на семейства с репродуктивни проблеми “За да те има” е събрала над 50 000 лв., с които ще бъдат платени инвитро процедурите на 10 семейства.
Борислав Кандов от Тhe Smarts представи данни от проучване, според което за последната година с над една трета се е увеличило съдържанието, създавано от рекламодатели и със същия темп е спаднало вниманието на потребителите към това съдържание. Вниманието е най-дефицитната стока днес. Тази тенденция е подпомогната от развитието на мобилните устройства. “Хората не се интересуват от това какво иска да им каже рекламодателят Х, а как да решат проблеми от ежедневието си”, коментира експертът.
Ясното диференциране на таргет групите вече и по поведение и интереси на потребителите, и позиционирането на правилното съдържание в ключовите комуникационни канали са сред основните фактори за успеха и ефективността на рекламните кампании, обобщи Симона Тенчева, медиа директор на “Аргент”.
“Форумът предизвика интереса на професионалната общност. Сп. “Мениджър”, за което маркетингът е основна тема, смята да превърне тези форуми в периодични. Очевидно е, че има необходимост от представяне на новите тенденции и дискутиране на проблемите, с които професионалистите се сблъскват в ежедневната си практика”, заяви Максим Майер, редакционен директор на сп. “Мениджър”.
